我們選取了在已經中國上市的、包含多個重要治療領域的近20個知名重磅品種，分別位于各自領域年度銷售額的最前列，其中大部分國內首仿上市都超過10年。根據中康資訊的數據，我們比較了原研外企和國內首仿企業2013年同類品種的中國市場份額，希望以此觀察首仿藥物的競爭格局及為相應企業帶來的回報。 統計結果或許出乎不少人的意料：除個別治療領域外，多數情況下，成功搶得的首仿上市并沒有為企業帶來想象中的成功。    數據來源：中康資訊 腫瘤藥物是國內仿制藥企業的優勢戰場。無論是搶得多個首仿的恒瑞、豪森，亦或是快速跟進的齊魯制藥，市場份額方面都不遜于擁有原研產品的外資藥企。 除了已列表品種外，吉西他濱、伊立替康等其他本土首仿的抗腫瘤藥物品種同樣擁有市場優勢。另外，國內首仿在某些胃潰瘍用藥也處于優勢地位，奧賽康、羅欣的市場表現也十分不錯，盡管未必是首仿。 然而，除此之外，在其他諸多大領域，包括高血壓、高血脂、抗血栓、糖尿病、抗抑郁、哮喘等，在首仿與原研品種的同場競技中，國內首仿企業的表現大都難以盡如人意。許多專利早已過期多年的原研品種，往往占據少則50%~60%，多則70%~80%的市場份額。 原因究竟何在？中國首仿藥短板何在？ 我們從兩個方面探尋了中國藥企的首仿產品市場表現不佳的原因：產品質量和市場營銷。 產品質量：參差不齊的中國仿制藥群體 藥企的研發和生產工藝兩個環節決定了產品質量。中國的仿制藥一致性評價目前為止并未大面積開展，但從直觀感受上，中國企業的仿制藥整體是不如原研藥物的，這一點業內人士基本也有共識。 在市場受眾方面，臨床醫生更有發言權。不久前有媒體針對國產仿制藥的質量進行了調研，結論是將近90%的臨床醫生認為原研藥質量較好，也從側面證實了這一結論。 不過，需要指出的是，相比美國的不到200家藥企的數量，中國的藥企超過4000家，其中大部分可能是規模、工藝十分落后的區域型企業。盡管如此，它們仍然擁有合法的仿制藥生產、銷售資質。整體來看，這類“小散亂”企業目前仍在中國市場中占據了相當的規模----尤其在中基層市場。國產仿制藥質量不佳的印象，可能有相當部分應當歸咎于這個群體。 另一方面，我們也應該看到，以齊魯、恒瑞、揚子江、石藥、海正、華海等為代表的一批優秀企業，正在越來越多地通過歐美發達國家的GMP認證，臨床專家也對其產品有較高的認可度。至少對這部分優秀醫藥企業的仿制品種，我們可以報以更多的信心。 總體而言，在產品質量方面，中國仿制藥呈現出差異化的分布：少數優秀企業的產品應當可與原研藥媲美，但大部分則相去甚遠。 就本人的直觀感受亦是如此。我既聽過國內某血液病臨床專家對齊魯的EPO質量給出相當高的評價，也曾在零售藥店購買過國產某品牌的對乙酰氨基酚，其制劑粉末居然可以粘附在鋁板上，療效自然也不用提了。 市場營銷：經營意識、資源配置和消費環境的短板 仔細分析中國首仿藥物的市場營銷情況，企業在這方面的差距可能更大。 不少首仿企業將產品競爭落敗歸咎于招標準入等政策因素。的確，外企的政府事務公關，包括招標、醫保、基藥等等諸多方面，投入的力度素來很大。更有甚者，相關協會游說政府高層，以“一品兩規”等政策名義，壓制國內仿制品種的競爭。諸多新上市的首仿產品，會在一定程度上受制于這樣的準入門檻，如2013年首仿上市的國產伊馬替尼，至今只能在有限的省份銷售。 但這類問題也并非不可解決。現如今，多數省份的招標也設立的備案準入制度，正大天晴首仿的達沙替尼就是循此途徑進入山東、湖北等市場。至于醫保準入方面，仿制藥更應該擁有價格優勢，何況近年來越來越多的省份也都開始開展重大品種的醫保單獨談判工作。因此，政府事務并非絕對阻隔，只是需要企業有足夠的意識，投入人力和精力去運作。 營銷資源的配置則確是中國企業的短板。業內人士大都清楚，外企在產品營銷方面，投入資源總量大，而品規數量少。國內企業則相反，投入總量原本就有不足，品規數量又往往多于外企。平均下來，能夠落到單個產品的營銷推廣資源，包括人力、拜訪頻次、會議經費等諸多方面，自然差距更大。 以人力資源為例，即使是專利到期的原研產品，外企往往也是重點區域多人運作一個產品。相反，國內企業中，一人運作多個產品也是常態。有些營銷實力不濟企業，即使搶到了首仿，在其市場薄弱的區域也難以開展運作，往往就直接扔給代理商了 外企對于原研產品往往經營多年，無論是專家網絡或是學術支持，往往駕輕就熟，這些積累的優勢不會隨著專利到期消失。更兼有市場部、醫學部等眾多支持部門協同作戰，在同類品種市場的影響力方面，國內首仿品種實在難以匹敵。 客觀的說，國內企業大多在營銷團隊的管理上頗有獨到之處，銷售代表的積極性乃至單兵實力未必遜于外企，但同一品種的正面交手中，面對對方海陸空的聯合協同作戰，優秀的單兵實力仍然難以抵擋。 國內企業的首仿上市后，賣點往往就是一招鮮：我的產品質量不遜于原研，但是價格低得多。尚且不論質量是否真能達到原研水平，僅這樣的賣點在國內的醫藥消費環境場景中確實缺乏吸引力。 在美國市場中，支付方以PBM、保險公司這樣的理性決策為主體，費效比是往往是其關注的重點。而在中國市場，醫生是藥品消費決策的主體，療效才是其核心訴求，價格的敏感度則要弱得多。首仿藥如果只能大打價格優勢牌，對真正消費決策者的吸引力十分有限。 一言以蔽之，原研產品在相關治療領域的常年積累和營銷資源配置的較強力度，使其面對首仿品種有天然的優勢；而國內的首仿品種在學術證據等方面原本就乏善可陳，仿制藥獨有的價格優勢在中國的消費環境中也體現的不明顯，如果質量再跟不上，全面落敗則是毫無懸念的。這樣的落差在心血管類產品的經典各種老藥，包括他汀類、沙坦類、地平類等，表現得尤為明顯。 成功的首仿藥物贏在哪里 相比其他領域，本土仿制藥企業在抗腫瘤市場的成功顯得格外靚麗，這樣的成功并非偶然。 在腫瘤藥領域的本土成功企業中，以恒瑞、齊魯、豪森為代表，這幾家的產品和生產工藝開發的實力在國內外早已公認，其產品品質無可挑剔，完全可以和原研媲美。 同時，這幾家企業在腫瘤藥領域的布局早已非一日之功，專家網絡、臨床教育、渠道等建設已經十分完備，營銷人員的專業性也非常強，而且擁有豐富的產品組合，新的首仿產品進入后立刻可以放量。因此，這幾家企業在腫瘤藥領域的成功，絕不是單純依靠個別品種的領先上市和價格優勢，而是企業整體運營體系的成功。 奧賽康等企業在潰瘍藥物領域的成功也類似。但除此之外，該領域的全球公認三大王者：阿斯利康、武田和衛材，有兩家是日資企業，該群體在中國市場一直積累不深，缺乏整體優勢，競爭力不強，而阿斯利康的品種優勢仍然是明顯。 另外，腫瘤藥物的成功還有些特殊性。心血管、糖尿病等產品由于是慢性病，銷售終端十分廣泛，外資企業營銷整體團隊作戰的優勢較為明顯。 相比之下，腫瘤藥物的銷售更多集中在如高端市場三甲醫院這類十分有限的終端中，對營銷人員單兵實力依賴較高。而成功企業的腫瘤藥物營銷團隊中，有不少是多年深耕該領域的營銷精英，個人能力并不遜于許多外企，這使得其開展業務時更加如魚得水。 |
